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      2018-08-13

      設計講壇

      品牌设计的边际效用思考

      如何在激烈的市场竞争中脱颖而出,是人们经常讨论的问题。提高商品的边际效用是提高其市场竞争力的重要手段。市场中使用价值差别不大的同类商品,实际价格与销量却差距很大的情况非常多见,原因是商品的品牌设计起到了关键作用,是品牌设计将提升商品的边际效用。


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      边际效用是指在一定时间内消费者增加一个单位的商品或劳务消费所得到的新增加的效用。效用是指商品或劳务所具有的满足消费者欲望的能力,是消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度。边际效用具有四个特点:

       

      1、商品的边际效用与商品价格成正比。

      2、商品的边际效用与商品总效用成反比。

      3、商品的边际效用与商品稀有度成正比。

      4、商品的边际效用与商品消费量成反比。  

       

      品牌的边际效用

      在同类商品的使用功能相近的前提下,品牌设计能够给商品带来附加价值。品牌与消费者之间的特殊关系使得品牌形成了除产品一般价值之外的无形价值,因而增加商品的边际效用,让消费者愿意购买一个品牌的商品而支付更多的钱,这是品牌设计最核心的内涵与功能。

       

      低层次的需求(以生理需求为起点)被认为制约着高层次的需求。也就是说,消费者在满足了低层次需求的前提下,才会出现更高层次的需求。产品一旦贴上了商标,就与使用价值相近的同类产品产生了区别,品牌的个性化魅力得以彰显。因此,品牌设计的意义就在于开启消费者更高层级需求,进而创造更高的边际效用。本文从如下几个方面论述品牌设计为商品带来的附加价值。 

       

      符号价值

      毫无疑问,品牌设计具有符号价值。符号是指在某种认知体系中具有一定代表意义的意向,一般有图形、文字、声音、语言、信号等,它可以是其中某个内容的单独出现,也可以是这些内容的组合运用。符号是为传达某种意向而被设计出来的物象载体,具有独特性、便于传播。市场上的同类商品总效用很大,但贴上了品牌标签以后,品牌作为传递意向的符号,将商品赋予了独特的价值,区别于其他同类商品,因此总效用降低,边际效用增加。

       

      文化价值

      品牌文化特指一切蕴含这品牌精神的要素,它是品牌立足的根基,也是品牌建设的核心。品牌中的文化价值,深藏在品牌里层,又显现在品牌各构成要素中。不同的品牌附着特定的文化价值。从表面上看,品牌的人文价值体现在品牌名称、品牌标志、产品包装等方面,实质上品牌无声地向人们传达着民族精神、品牌理念和地域特色。正因如此,品牌的文化价值为商品带来了巨大的边际效用。  

       

      象征价值 

      品牌设计的象征意义,是消费者之所以为此付出巨大代价的根本所在,是消费者实现自身价值的寄托。这包含了马斯洛需求层次理论中的社会需求、尊重需求以及自我价值实现需求,因此品牌的象征价值为商品带来了巨大的边际效用。品牌设计可以将无数事物及其意义作为象征的对象,因而使得象征意义十分广泛,社会地位、文化品位、生活态度、个人情感、经济实力等等。

       

      一般情况下,人们选择的品牌档次与其经济收入是同步的,品牌档次的高低在一定程度上考研了消费者经济收入的多少,象征着消费者的经济收入。有些人收入颇丰,追求时尚欲望强烈,往往率先拥有高价的私人轿车、高档名牌服装等等,把商品价格与自身的经济地位联系在一起。  

       

      审美价值

      每一个人都有审美的需求,审美活动无时不刻不出现在人们的现实生活当中。人们在选择购买商品的时候,除了对其造型、色彩、材质、功能、价格等进行判断以外,还有一项影响消费者做出最终抉择的十分重要的因素,就是对品牌本身的审美判断。就此意义而言,品牌具有了审美价值。品牌设计美感十足的商品,必然会勾起消费者的购买欲。 

       

      品牌设计是提高产品边际效用的关键因素。品牌是商品的归属符号,人们对于品牌的经营或期待,并不在于作为区分商品归宿的品牌符号,而是在于对品牌所对应的诸多价值的追求。成功的品牌设计,将大幅提高商品的边际效用,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。


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